非法隐形AI广告亟待监管

       随着人工智能技术快速普及，生成式AI已深度融入民众生活场景。截至2025年6月，我国生成式AI普及率达36.5%，用户规模突破5.15亿，AI俨然成为亿万群众依赖的“智能助手”。然而近期兴起的“生成式引擎优化”（GEO）非法隐形广告，不仅侵犯消费者合法权益，更污染AI生态环境，凸显AI技术应用立法监管的紧迫性与重要性，亟需多措并举予以规范。

       一、存在问题

       一是非法操控AI牟取利益

       当前，非法GEO隐形广告已形成完整产业链，成为扰乱市场秩序的新隐患。部分广告代理机构通过海量投放软文、投喂虚假报告、冒充专家观点等方式，人为干扰AI训练数据源，使付费广告信息伪装成客观中立的AI回答，且未标注任何“广告”标识，对用户形成误导。更令人担忧的是，二手交易平台上GEO工具被大量兜售，服务商甚至宣称“价格越高、算力越强，植入效果越好”，这种赤裸裸的利益操控，本质是搜索引擎竞价排名乱象在AI领域的升级变种，却因AI对话的私密性、个性化特点，更具隐蔽性和迷惑性。GEO乱象的蔓延，已引发多重连锁危害。

       二是严重侵害消费者合法权益

       从消费者视角看，其知情权、选择权被严重侵犯，基于对AI的信任做出错误消费决策，权益受损后却因举证难陷入维权困境；从市场竞争视角看，诚信经营者被恶意挤压生存空间，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，破坏公平竞争秩序；从行业发展视角看，持续污染的数据源会透支公众对AI技术的信任，动摇AI产业健康发展的根基，与“科技向善”的初衷背道而驰。更值得警惕的是，AI技术若在应用初期就陷入利益操控的歧途，可能引发技术失控风险，其后果不堪设想。

       三是现有监管规定跟不上新形势发展需求

       尽管我国已有《生成式人工智能服务管理暂行办法》《网络安全法》（2026年修订版）《互联网广告管理办法》等法律法规作为基础，明确了广告可识别性、AI安全监管等原则，但面对快速迭代的AI技术和非法隐形新型广告形态，仍存在监管规定漏洞、细则不明确、执法针对性不足等问题，已经跟不上新形势高速发展的需求。

       二、意见建议

       一是加快完善专项立法细则，划定AI广告监管红线。

       以修订后的《网络安全法》为基础，细化生成式AI广告管理规范和实施细则，明确GEO服务的法律性质，规范流程，将其正式纳入互联网广告监管范畴。参照《人工智能生成合成内容标识办法》，强制要求AI生成内容中的商业推广信息，必须同时添加显式和隐式标识，显式标识需醒目可见、不易遮挡，确保用户清晰辨识。通过完善国家立法、行政规章、司法解释等举措明确“虚假投喂”“算法操控”等行为的违法认定标准，加大对违法主体的处罚力度，提高违法成本，严厉打击相关违法行为。

       二是构建多部门协同监管机制，提升执法效能。

       由网信、市场监管、工信、公安等部门建立联合监管专班，针对AI广告的全链条开展监管，重点打击“内容生成-批量投放-效果监测”的一站式违规服务。创新监管技术手段，推动建立AI广告监测平台，对AI生成内容进行实时筛查，实现对GEO乱象的精准识别、快速处置。畅通投诉举报渠道，设立AI广告违规专用举报入口，简化维权流程，适当将举证责任向平台和广告方转移，保障用户维权权益。

       三是压实平台主体责任，筑牢技术防控防线。

       AI平台需履行“守门人”义务，升级算法模型，强化对训练数据源的溯源与筛查能力，精准识别批量铺设的营销软文和虚假信息，从源头阻断违规广告路径。借鉴AI广告战略原则，公开商业推广算法的基础逻辑（非技术秘密部分），接受监管审计和社会监督，确保广告不影响回答客观性。设置用户自主控制选项，允许用户关闭个性化广告推荐，为付费用户提供无广告体验，保障用户选择权。

       四是强化行业自律与公众教育，营造健康生态。

       由行业协会牵头制定AI技术应用自律公约，明确GEO服务的使用边界，引导企业坚守诚信经营底线。联合媒体曝光典型违规案例，宣传相关法律法规，提升商家依法经营意识。开展公众科普教育，普及AI技术局限性和隐形广告识别知识，引导公众理性看待AI回答，不盲目依赖AI决策，树立“AI仅作参考、自主判断为主”的使用观念。

       人工智能的核心价值在于赋能社会、服务大众，其发展方向终究由人类的规范引导所决定。唯有通过完善立法、严格监管、平台尽责、社会共治，才能给AI广告戴上“监管笼头和紧箍咒”，遏制非法利益操控乱象，让AI技术在规范中向善发展，让信息回归真实本真，真正守护好亿万群众的合法权益，为数字经济高质量发展注入温度与动力。